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完美日记还能完美多久?

无道° 2020-09-24 最新资讯
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编者按:本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),36氪经授权发布。

作者 | 张凯伦

编辑 | 杨旭然

价格将不再是美妆品牌竞争的关键,拥有产品力的企业,才能获得消费者的认可,掌握行业的话语权。

本文核心观点

1.面对内外隐忧,缺失技术和专利护城河的的完美日记,不敢轻易停下营销补贴的步伐。

2.完美日记能够稳稳占据中国美妆市场的销量排行榜,除了资本的推动,还有高性价比定位和营销。

3.国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比,拿不出差异化的东西,就永远无法走出过度竞争的漩涡。

成立三年,四轮融资,约十家明星创投云集,估值一年内翻四倍。

国货美妆品牌「完美日记」的快速崛起,无疑是创投圈一大现象级案例。

近日,完美日记再次传出完成新一轮融资,投后估值40亿美元。继3月份获得1亿美元融资后,这已是完美日记今年的第二次融资,资本的追捧可见一斑。

至此,完美日记的投资方中已汇集真格、高榕、弘毅、高瓴、博裕、老虎环球、CMC、华平、凯雷、正心谷创新资本等约10家国内外最为一线的大牌投资机构。

除多轮融资外,完美日记还被传出IPO的消息:公司将最快于2020年年底前正式赴美上市,高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜,募资规模预计为4-5亿美元。

处于扩张期的完美日记,距离成长的终点还有很远,距离竞争对手的追赶却很近。这意味着它需要更多的资本投入,以追赶大牌对手,甩开同类产品。上市,可以帮助其获得更多融资渠道。

借助互联网优势快速崛起的完美日记,也必须面对以同样模式崛起对手的考验。资本所最关心的是,完美日记的爆发式增长是否可以持续?面对竞争,如何才能继续完美成长?

资本为何偏爱完美日记?

全球视角来看,前十大化妆品消费国中,中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年增长明显。其中根据Euromonitor统计,中国在2010-2019年中以9.6%的复合增速领跑全球。

摩根士丹利研究公司在2019年10月发布的报告也显示,未来五年内,中国在全球美妆市场的份额可能增长至66% ,占全球美妆业增长的近一半。

受益于消费人口与消费额扩容,化妆品行业处于中高速成长期。自2017年起加速成长,2019年美妆个护市场规模达到4777亿元,同比增长13.8%。

很长一段时间里,化妆品,特别是中高端化妆品受到消费者的追捧,市场话语权基本都掌控在欧洲大牌的手中。

直到互联网化营销的出现,让国产化妆品真正有机会将自己的品牌理念、产品更直接的介绍给消费者,国货美妆开始崛起。

“国货美妆个护品牌在近三年的崛起,是有迹可循的。中国品牌和中国消费品,有一个系统性的、明确的发展机会。比如说中国消费者的独特需求、传统习惯是国外品牌无法提供的,这就给中国品牌带来了发展机会。”远镜创投合伙人赵翔对亿欧表示。

即便是在所有人都不出门的疫情期间,美妆品类的表现也格外突出。国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示,1-8月份,化妆品牌行业表现极为突出,零售总额达1996亿元,同比增长3.2 %。

化妆品的8月零售总额达284亿元,同比增长19%,仅次于通讯器材类。

赵翔认为,美妆个护永远属于快销品里的超级品类。在传统的消费市场里,有着有巨大的规模,还有良好的集中性,以及良好的品牌价值呈现,这些都是具备酝酿一个超级大品牌机会的品类。

依托于互联网起家的国货美妆们,正好站在国货美妆的风口。

互联网平台为品牌带来巨大的流量红利,形成了与传统平台间的流量成本势能差,而这种势能差,使品牌得以借渠道之风快速崛起。

淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”;

微博流量红利期孕育出张大奕、雪梨等网红,进而引流至淘宝创立自有品牌服装与美妆店;

小红书生态红利催生出美妆品牌完美日记;

淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子。

“除此之外,物流、供应链技术的改进,给行业带来巨大的变革与帮助。新品牌依托供应链的细分化、高效化、数字化优势,能够短时间内迅速完成对市场的占领。”

在借助互联网流量红利、供应链的快准狠的打法下,完美日记一路突进,形成闪电式增长:

2018年,即公司成立第二年,完美日记首次参加天猫“双11”,当天的销售总额便位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌中排名第一。

今年的618电商大促中,美妆个护以全网434.72亿元的总成交额位列各品类榜第三名。其中,完美日记跻身美妆品类全网销量TOP1,另外四席由YSL、兰蔻、花西子和阿玛尼占领。

持续不断的突出表现,成为了其吸引资本的关键。

完美日记也用高回报,反馈给投资者信心。2019年9月融资时估值10亿美元,一年时间,其估值已迅速攀升至40亿美元——4倍的回报。

完美日记数月前就已被爆出正在筹备IPO。在IPO之前融资,对于资本而言几乎意味着一笔只赚不亏的买卖,新一轮的融资水到渠成。

没有营销,能走多远?

打江山难,守江山更难。

2018 年天猫“双十一”美妆品牌 TOP10 崛起的新国货HFP,到了 2019 年 TOP10 已不见其踪影,被完美日记取而代之。

2019年,首次参加“双十一”的花西子,更是直接坐上彩妆 TOP6 宝座,隐隐有追上完美日记的意思。

国货新品牌不停的崛起,又快速消失,几乎很少可以长期稳居前排。完美日记之所以能在快速崛起后,还能稳稳占据中国美妆市场的销量排行榜,除了资本的推动,还有高性价比定位和营销。

完美日记定位于高端美妆品牌平替。相较于花西子、colorkey等品牌,不仅SKU更丰富,价格也更具优势。

以三家平台天猫店铺销量最高的粉饼为例,花西子、colorkey天猫渠道售价分别为149元、99元,完美日记则为49.9元,堪称“白菜价”。爆款口红情况类似,花西子、colorkey售价分别为129元、69元,完美日记则为60元。

同时,完美日记也擅于通过各式营销合作,以保持高频曝光,签约流量明星作代言人,与李佳琦合作推出相关宠物小狗never同款动物眼影盘,与Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、中国国家地理等合作推出相关联名款单品。

但平价定位,也让完美日记能否尽快大规模盈利蒙上隐忧。

一方面,互联网渠道红利消失,低成本获客变得越来越高;另一方面,国货彩妆品牌尚处于品牌化初期,在资本共同推动下,不断有新的”国货品牌“冒出来,持续烧钱的夺盘大战在所难免。

事实上,为了获客,完美日记在补贴上可谓不遗余力,推出了包括买一送一、第2件减10元、20元、半价不等在内的一系列促销手段。

此外,完美日记也在尝试多品牌布局。3月初,完美日记母公司逸仙电商推出战略新品牌\”完子心选(Abby\’s choice)\”,开设线下门店;并于4月底完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。

除了线上外,2019年1月起,完美日记开启了线下布局的征程,目前已覆盖全国22个省市自治区、47座城市。

根据完美日记官方在2019年年末透露的规划,其未来三年计划在华东地区开店200家,全国开店600家,以加速线下新零售布局。

最被业内关注的是,还是完美日记的营销费用问题。有行业人士透露,目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了,甚至有业内人士估算,完美日记的获客所耗是毛利的40-50%。

但面对内外隐忧,完美日记的营销,不敢轻易停下。

“对于价格敏感区间的美妆用户来说,一旦结束营销和补贴,很难再换回消费者的忠诚度。”亿欧消费品行业分析师漆昱霏说到。

如今,来自国外大牌市场竞争力依然在,以往只在自家专柜销售的大牌,如今也开始放下身段转变打法,积极融入中国的电商平台,和网红合作直播卖货。

竞争是消费品永远需要面对的局面。如果说过去完美日记依靠低价成功捕获了年轻人,那么下一个阶段,脱离“网红品牌”的面目,品牌升级已经势在必行。

逃离竞争漩涡

网红品牌,一直是完美日记身上的标签之一。

赵翔认为,网红并非坏事。如果是基于口碑、基于效果的消费品,能红则意味着广告和效果是广泛存在的,是一个品牌打造成功的必经之路。

但网红品牌出圈快,被快速边缘化的风险也大。新品牌和新营销噱头花样更新,消费者的注意力很容易随之转移。

如果做品牌,就必然要逐渐去网红化,保持长期品牌活力,将“爆红”变成“长红”。只有从造势营销过渡到消费者对产品、服务的依赖,才有可能保持持续增长。

加华资本创始人宋向前在接受媒体时曾谈到一个观点,“我们投资核心判断的是,企业最终赢得消费者,要靠高质量的产品和服务交付能力。但凡找捷径的,事后看都是‘一地鸡毛’,还是要踏踏实实做事情。”

和很多野蛮生长的互联网品牌不同,完美日记创始人团队大多宝洁出身,有强烈的品牌意识。自诞生那天起完美日记就目标高远,明确提出了“互联网时代的欧莱雅”的品牌愿景。

但成为线上版欧莱雅,最为关键的,还是产品研发技术。

观察海外大牌和国内老品牌,基本采用的OBM(自建工厂,从研究、开发、生产、销售服务综合为一体,均由品牌方企业独立完成)模式,严格把关每步流程。

为此,大牌厂商每年要投入大量资金,例如2019年欧莱雅在全球有4000名研发人员,每年研发投入约9亿欧元,并且仍在不断增加之中。

国内大多数新锐国货美妆品牌方,则多采取和工厂合作的方式,通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本,并迅速更新换代。

正因此,其成本较低,用较低的价格占领市场,在消费者心目中成为更偏向于性价比的选择。

目前,完美日记全线产品是跟科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等合作,部分生产商同时也为“迪奥”“圣罗兰”代工。尽管是类似大牌的“平价替代”,但实际上自身的技术和专利护城河仍然缺失。

随着市场逐渐走向成熟,红利期消退,国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比,拿不出差异化的东西,就永远无法走出过度竞争的漩涡。

完美日记联合创始人陈宇文近期曾表示,公司已经确立了多品牌发展战略,将持续推出不同价格带、不同风格以及不同功效的品牌和产品,包括但不限于自主孵化和外部引入。

这意味着完美日记正在加大产品研发上的投入,改善盈利水平,而不单单是“新瓶装旧酒”的网红营销。

结尾

想要实现“互联网欧莱雅”的目标,完美日记要走的路还很长,幸运的是,上市之后的完美日记,将有足够多的资本支撑。

随着消费升级、国内同业的大量崛起,价格将不再是美妆品牌竞争的关键,拥有产品力的企业,才能获得消费者的认可,掌握行业的话语权。

从资本到产品,再到品牌的跨越,资本在进行豪赌。而完美日记自己,准备好了吗?

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

远镜创投合伙人赵翔、亿欧消费行业分析师漆昱霏、美妆博主Divya、多位完美日记消费者

参考资料:

1. 《化妆品行业深度:美丽无止境,重点配置品牌端和渠道端》华安证券

2. 《化妆品新国货完美日记、花西子们的难题》销售与市场

3. 《20 亿美金估值的「完美日记」,上市需先过盈利关》36kr

标题:完美日记还能完美多久?

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