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81家媒体、5位明星,莉莉丝包场式买量策略能否奏效

无道° 2020-09-24 最新资讯
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编者按:本文来自微信公众号“竞核”(ID:Coreesports),作者 李逸飞,36氪经授权发布。

《万国觉醒》,王者归来。

这款由成都乐狗游戏研发、莉莉丝游戏发行的SLG大作,在今年6月拿到了国服版号,于今日(9月23日)正式上线。

目前,《万国觉醒》位列iOS免费总榜第二,免费游戏榜、角色扮演榜、策略游戏榜第一。值得一提的是,免费总榜的Top10当中,仅有《万国觉醒》一款游戏产品,足以见其强大的竞争力。

在taptap的热门榜与新品榜中,《万国觉醒》也同样取得了双榜第二的成绩,仅落后于同天上线、由哔哩哔哩代理发行的手游《灰烬战线》。

在该游戏国服公测前,部分国内玩家或许对《万国觉醒》这个名字的熟悉程度,不及其代理厂商“莉莉丝游戏”。

目前,莉莉丝游戏在国内已上线的产品包括《剑与远征》《剑与家园》以及遥远年代的《刀塔传奇》等等,其中《剑与远征》曾创下出口转内销产品的收入榜记录,如今仍雄踞畅销榜第24名。

虽然《万国觉醒》在国内是个“萌新”,但在海外早已名声斐然。

根据Sensor Tower报告显示,今年Q2《万国觉醒》成功超越《权力的游戏》,以超5000万美元的吸金成绩位列美国市场手游畅销榜第二。

莉莉丝多年的海内外运营经验与资源积累,或许将在《万国觉醒》身上得到充分展现。

“现在莉莉丝已经晋升为资源操盘模式了,”Gamerboom联合创始人郑金条说,“《万国觉醒》是非常理想的产品支点。”

竞核将本着公正、客观的态度,从专业的角度探寻剖析《万国觉醒》以及莉莉丝游戏的成功奥秘。

一条海外归来的“过江龙”

Sensor Tower公布的6月出海成绩单,让业内目光再度聚焦在了《万国觉醒》身上。

作为近来唯一能和腾讯《PUBG MOBILE》在出海收入上一较高下的国产手游,在今年6月一系列活动的助力下,收入达到7800万美元,与《PUBG MOBILE》仅相差100万美元。

同时,加上六月份的收入砝码后,《万国觉醒》上市至今的海外总收入直逼10亿美元大关,受此助力,莉莉丝也在当月位列中国厂商出海收入榜第二名,仅落后于FunPlus。

《万国觉醒》在欧美市场的表现尤为亮眼。

Q1期间,《万国觉醒》除在韩国、日本市场营收稳定发力外,美国市场收入环比增长达到了71.5%,Q2期间更是拿下美国、欧洲策略类手游收入榜单的第二、第四名,再度印证了其吸金能力。

从其在海外上线两年的整体营收情况来看,首次发力的时间点是第10个月,而后在16个月迎来小高峰,之后营收持续上升。

竞核认为,《万国觉醒》能够保持发力势头,持续拉升营收的关键点,与研发团队的持续高质量维护和莉莉丝成熟的发行、运营策略不无关系。

两年中,乐狗对《万国觉醒》进行了32次版本更迭,扩充了50个新角色,以内容的新鲜度与更新频率保障了用户黏度与留存,并且陆续开放了868个服务器,进一步拓展了游戏的用户容纳上限。

同时,虽然《万国觉醒》是乐狗的首款产品,但在游戏模式的设计上却呈现出对于玩家心理的精准把握。

游戏内的斥候营地、刷野、家园养成、远征、联盟PK等玩法,让包括笔者在内的玩家很容易就忽略了时间的流逝,沉迷其中。

探寻其秘诀,一句话或许即可概括——“永远让各个层级的玩家都有事可做”。

在《万国觉醒》的游戏生态中,呈现出了对于大R、中R、小R及零氪玩家的一种共通和谐性。每个层级的玩家,都有相适应的玩法,也有需要攻克的难题,各司其职各显其能,保障了玩家的兴趣活性。

谈到莉莉丝的营销,就不得不提及其发行总负责人——张子龙。

张子龙曾经在采访中分享道:“从《万国觉醒》起,我们才确立了一套成熟的发行流程,它是第一款把该做的事都做对了的产品。”

这种发行流程,可以简单概括为“包场策略”,即通过预先调研和吸量测试,确定目标用户群体的分类与占比,然后以全球视野进行针对性营销。

以美术风格为例,张子龙认为美术将会决定产品的天花板,所以在《万国觉醒》Demo都还没有的时候,就已经用量化的方式做了画风测试,并且用了一些美术素材在Facebook做了吸量测试。

确定了目标用户之后,再寻找相应渠道去定制内容,就显得格外游刃有余。不仅如此,历时7个月的《万国觉醒》电影级CG也成为了游戏的大卖点之一,隐隐约约看到了一丝暴雪的影子。

竞核认为乐狗自身的研发跟进能力和莉莉丝的包场策略,皆是起底于全球视野,是否能够在国内市场同样可用,仍需后续的成绩验证。

目光上扬至产品之上,公司本身更值得深入了解。

满级大佬的新手村之旅

先讲讲成都乐狗这家厂商。

2017年乐狗创立,目标很明确——海外SLG。这家看似年轻的公司能够将目光直接放眼全球,并非年轻气盛而已。

其团队成员之前多半领导过多款欧美口味市场的手游团队,例如《钢铁侠3》《超凡蜘蛛侠》《Real Football》《一起高尔夫》《战地风暴》等等。

丰富的研发经验和熟悉的市场口味让团队在产品立项、风格把控、美术设计等方面一骑绝尘。值得一提的是,创始人之一、后来的《万国觉醒》研发头号人物侯柯同样也曾是《战地风暴》的研发者。

这款SLG游戏在2014年上线后不久便成为了Tap4fun的营收支柱,拿下了87个海外市场的畅销榜前十,32个榜首。

后来,侯柯因不明原因离开了Tap4fun,成为了乐狗的创始人。

在一次采访中,Tap4fun的CEO徐子瞻也对这件事情表达过惋惜之情,他表示之后也在人才的培养方略上做了更多的调整,同时对乐狗的成功表达了认可。

这从一定程度上也反映出,乐狗上至创始人下至团队成员,无一不是有着丰富研发经验甚至实际产品成绩的实干型人才。

根据知乎坊间传闻,从乐狗随手抓一个写代码的,可能原本都是大公司主管级别的存在。

Tap4fun还在2018年对乐狗发起了投资,占股6.37%。这种不计前嫌的行为,在以利为先的资本市场只有一个解释——成都乐狗的商业价值非常可观。

从乐狗目前的股权分布来看,创始人侯柯控股48.07%为第一股东,而后便是莉莉丝占股30.16%,牢牢占据第二股东之位。

这并非莉莉丝投资的唯一一家研发型游戏厂商。根据企查查数据显示,莉莉丝还曾投资过心动网络、盖娅互娱、卓杭网络等厂商。

心动网络的产品阵容包括《不休的乌拉拉》《香肠派对》《#COMPASS 战斗天赋解析系统》《天天打波利》等,近年来在偶像娱乐、动漫IP等领域也逐渐实现了多元化发展。

卓杭网络的产品阵容包括《放置奇兵》《地牢突袭》《口袋英雄》等热门手游,全球累计用户量超过1亿次。其中《放置奇兵》更是登顶了全球37个国家的畅销榜榜首。

而盖娅互娱坐拥五大工作室,开发者数量超过600人,曾开发出《仙剑奇侠传3D回合》《山海异闻录》《权力的游戏:境外决战》《自由之战》等作品。

除此之外,近年来莉莉丝投资的游戏厂商还有心动网络、萌娱科技、香蕉狗、胖布丁游戏、方趣网络、奥义游戏、荆甲网络等。其中,荆甲网络即是《剑与远征》的开发团队。

可以看出,莉莉丝对于开发团队的选择严格且具针对性,这同样也是经验积累的结果。

张子龙曾经表示,在2016年的时候,他看了1000多个项目,谈了100多个团队,签了11款产品,投入1.2亿,结果回报仅有3000万不到。

从那之后,莉莉丝将重点从产品转移到了研发团队。根据相关信息显示,莉莉丝当时开出的条件是2000万起投、开发全数据后台、55分成、不催上线,只求优秀制作人。

乐狗正是在如此模式下被选中,《万国觉醒》也因此获得了极大的研发助力。

与此同时,莉莉丝在投放与买量上也大有讲究。

灵活而刁钻的运营策略

海外市场的投放,针对的更多是“文明”系列的爱好者。

“文明”系列作为海外最受欢迎的策略游戏之一,拥有大量的忠实用户,于是乎莉莉丝在海外投放的素材大部分是为了迎合这部分种子用户。

而在国内,莉莉丝则主打“海外成绩”与“战术策略”。

根据热云数据显示,《万国觉醒》目前投放的热门文案中,前五的文案有三条与”海外成绩“有关,两条与”战术策略“有关。竞核认为,这或许是莉莉丝通过调研后发现对于国内玩家最具吸引力的要素点。

而且从数据角度来看,《万国觉醒》的买量预热期为两个多月,但发力期是从9月21日,也就是国服公测的2日前开始的,于公测日达到顶峰,这与莉莉丝一贯的买量策略相匹配。

81家广告媒体中,快手广告、虎牙营销平台、斗鱼广告等直播平台也在其投放范围之内,明显打的是以高投入广覆盖快速聚集流量的买量战术。

“集中爆发很重要”,张子龙在一次采访中说,“集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的势能,在产品公测的第一时间爆发,让产品快速冲上来。”

不仅如此,通过对比分析国内实际情况,莉莉丝也在营销策略上做出了调整,比如邀请邓紫棋作为品牌代言人、“铁三角”作为品牌推荐官等,或许为的正是缩短SLG品类较长的投入期。

在三七互娱今年上半年财报电话会议中,三七互娱联合创始人曾开天表示,SLG品类特点之一就在于较长的投入期,普遍在一年左右。

但”明星效应“的存在无疑打破了这种限制。聘请附带流量的明星能够短时间内实现吸流吸睛,虽然投入可能比买量稍多,但实际效果却要好上太多。

横向对比国内同类产品,例如《三国志·战略版》《率土之滨》和尚未公测的《鸿图之下》,三者也均邀请了明星作为品牌代言人。

纵向对比下,莉莉丝选择公测的时机也很刁钻。

9月17日网易IP作品《阴阳师妖怪屋》全平台公测,9月28日米哈游大作《原神》全平台公测,莉莉丝显然不想和这两款产品硬碰硬。

而9月23日仅有哔哩哔哩代理的《灰烬战线》一款产品公测,在这一天上线,不仅能够享受用户关注与市场热度福利,竞争对手相对来说也不会太过难缠。

但SLG品类毕竟是依靠长线运营获得最高收益的品类,以公测日的成绩来定义《万国觉醒》为时尚早,最终能在国内市场达到怎样的高度仍需时间验证。

标题:81家媒体、5位明星,莉莉丝包场式买量策略能否奏效

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