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数据说话,《歌手》是怎么一步步下滑的

无道° 2020-09-24 最新资讯
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编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者 九鱼,36氪经授权发布。

自开播以来,就一直被冠以国内“最专业、最好的硬件、最好的乐队”的“歌手”节目,在22日湖南卫视的共享会上,被宣告走到“不做了”的节点。

八年走来,“歌手”IP可以说是华语乐坛强劲的实力集结者,也如同乐坛的一段编年史,但在#歌手不做了#这个超过了5.4亿阅读量的微博热搜里,比起惋惜和怀念,另外一大部分的声音则是理解,好像大家在这之前,就都早已做好了告别的心理准备。

高开低走的起源

2013年,《我是歌手》的诞生算是在国内粉丝经济正式开始冒头之际,用最坚定的态度为实力派歌手建立的一个专业和看点并存的音乐舞台;据央视索福瑞的数据显示,第一季节目总决赛时,全国网收视率达到2.38%,中心城市网收视率则为4.34%,不仅双网均是全国同时段第一,之后该节目整整六季也都没有一期超过过此峰值。

开局则打出了现象级综艺的战绩,让《我是歌手》第二季不仅从第一季的十点档一举挤进了八点黄金档的同时,身价也顺势水涨船高。

邓紫棋成为《我是歌手》第二季黑马(网络图片)

在湖南卫视2014年广告招标会中,第二季的广告总冠名以2.35亿被立白保标;是当时继《中国好声音》后,又一个冠名费超过了2亿的节目。除了总冠名之外,中插广告最高单价97万/15秒,最低单价31万/15秒,平均单价46万/15秒,24条广告位共计1.67亿,共计4.505亿,节目的网络转播权也以过亿的价格,最终被乐视拍下。

据可查数据统计,《我是歌手》第二季总营收保守预计达到了11亿以上。

而就在《我是歌手》第二季给乐视带来2亿的广告收入之后不久,湖南卫视就将旗下的金鹰网和芒果tv整合到一起,并对外宣布,以后只要是湖南卫视自制的节目,都将全部由芒果TV独播。

这也就说,芒果TV以一个网络视频软件的载体,强势拿下了《我是歌手》第三季的网络独播权;随着第三季的热播,不仅让其在当时的苹果App Store免费区登上了榜首之位,也为届时正处于A轮融资阶段的芒果TV提供了一份傲人的数据。

《我是歌手》第三季,韩红夺冠(网络图片)

第三季的《我是歌手》平均收视率达到2.723%,不仅是“歌手”系列平均收视率最高的一季,而且在前六季节目中,收视率排名前十的期数中,总共十二期的第三季就占了8期。

根据快乐购公告草案公布的数据,在2017年芒果系快乐阳光公司的内容运营业务中,第三季《我是歌手》仅仅视频和音乐业务的版权费用就为其赚取超过了3亿元的营收。

但是,第三季也是最能代表《歌手》这一IP兴衰起落的一季,开局就打破了前两季的收视纪录,总体来说,是前三季中最成功的一季,但却在后期创下了前三季以来,“歌王之战”总决赛的最低收视。

图源:tvtv.hk

作为一个音乐竞技类的综艺,收视率在总决赛的时候发生了下滑现象,这无疑是一次明面上的暗示,站在此时再看,那同时也算是“歌手”这一IP在商业化和观众需求上日渐失衡的一个开端。

自救点偏颇反成带货达人

到了2016年第四季的时候,节目的全国网收视率不仅下滑至1.5%以下,而且部分单期节目收视率也首次跌出了1%,但值得注意的是,这个数据在同一阶段的综艺里,依然算是比较能打的,根据”我是歌手第四季“的官方词条所提供的信息,在第四季播出期间,在省级卫视晚间节目的周五档综艺收视率排行榜上,依然拿下了几乎整季的冠军之位。

李玟夺得《我是歌手》第四季冠军(网络图片)

但是这一看似还算过得去的局面,到了第五季就被彻底打破了,虽然根据CSM52城市网的数据显示,其收视率和收视份额都相对于第四季有了提升,但在收视率的排名上却屡次跌出了前三,总决赛更是直接跌到了有史以来最低的第六名。

即便在第四季的时候芒果TV还为《我是歌手》打造了一个国内首档VR节目的噱头,第五季还在节目赛制上进行了开播以来最大的一次更新,从“踢馆”、“补位”变成了“挑战”和“逆战”,甚至将首发歌手从“7”变成了“8”等等。

这些都可以看作是节目组在意识到落差后的自救行为,但明显并没有达到预期的效果,反倒是节目收视率高开低走的现象,在此时,已逐步成为定局。

但这显然完全没有影响“歌手”这一IP在资本市场的竞争力,随着2017年《中国有嘻哈》的诞生而开启的国内网综时代,此时国内的综艺市场正在发生一次意义重大的市场转型。

《歌手2018》“结石姐”Jessie J技惊四座(网络图片)

《歌手2018》不仅被湖南卫视再次调回了八点黄金档,也顺势加入了这场流量之争,除了已经连续独家冠名了三年的冠名商以外,还吸引了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、抖音APP、万和热水器等多家赞助商,线上播出平台也由芒果TV独播变成优酷和芒果TV联播,这样一来,在一次性扩展了多种广告植入模式之后,也就提高了节目的软广收入。

也就说,节目虽然没有在民意中得到正面反馈,却在收益上,实现了逐年递增。

如果说部分电视观众从第四季的“无死角”植入开始掉粉,那么到达这个阶段,“歌手”这一IP已经算是在半推半就地将自己作为一个网综在运作了。

《歌手2018》也果然没有让人失望,根据中国娱乐网在2019年年初的报道,《歌手2018》光在在腾讯音乐娱乐三平台达到了58.31亿次的播放量,在社交媒体上的节目相关话题热度更是屡次占夺了节目播出当晚半数以上的热度。

图源:微博@微舆情

流量和口碑的最终角逐

拿现在的网综操作模式来说,节目能找来多大的赞助商,很大一定程度是取决于嘉宾名单,而这也是为什么“歌手”给人的感觉,越来越像一档网综的关键原因。

无论是从最开始湖南卫视自身的品牌性,还是到节目开播后创下的现象级战绩,“歌手”这个IP在早期的招商这件事上,一直都是依靠其本身品牌的号召力和影响力来完成,而从《歌手2018》的运作模式和最终数据呈现上来看,节目“IP”作为一档以往主打电视为输出载体的节目,已然在资本市场失去了以往的说服力。

根据央视索福瑞数据显示,《歌手2019》首播的CSM55城市网收视整季没有一集破1,甚至在排名上再次打破了最低记录,第九期直接跌到了第八名,也是自节目开播以来,最大的一次收视崩盘。

到了“当打之年”,不仅在官宣期间闹过“冠名撤了”的乌龙,而且合作了多年的冠名商也转站了隔壁的《天赐的声音》。

要知道“歌手”的收看人群主要是在12到45岁之间,往年至少有一个国民度与实力兼备的前辈级歌手来镇场,“经典怀旧”也一直都是节目的招牌之一,但这也恰恰是《歌手·当打之年》选择摒弃了的一点,而刚好这一部分的受众群就是电视的忠实用户群体,这也就出现了哪怕在今年全民居家的情况下,单期节目全国网收视率最高也只有1.46%的结果。

而从近三年《歌手》在芒果TV的播放数据来看,《歌手·当打之年》依然没能压过《歌手2018》的势头。

图源:微博@数娱

而且相较于第一季节目曾实现的7.9分的豆瓣高分,后续口碑也在逐步下滑,到《歌手·当打之年》,豆瓣评分一度跌成了4.9分,其中四星及五星的评分仅占比约15%,一星及二星的评分占比达到了49.8%。在《歌手·当打之年》“歌王之战“的决赛当晚,还出现了#歌手 剧本#的反面热搜。

在电视收视和口碑双重危机的压迫下,“流量”战术终究还是没能成为其救命的稻草。

但即便走到了今天这一步,“歌手”IP为音乐行业和参加艺人带来的功劳也是不可忽视的。

赵雷在《我是歌手》上演唱《成都》之后全网引爆

第一季最大黑马——黄绮珊,在参加完节目后,出场费从五位数涨到了六位数;不仅“捞回了”林志炫、杨宗纬这样的实力派歌手,还将邓紫棋、迪玛希这样的新声代推出了圈。

在帮助艺人实现了个人形象和价值的提升之余,为乐迷呈现了一场场高规格的音乐现场,还为国内音乐圈输送了优质的内容;不可忽视的是,“歌手”系列的热播,也为国内的乐评市场发展注入了一剂强劲的催化剂。

李健在参加了第三季《我是歌手》后接受人民日报的采访时曾说:内地原创音乐并不缺少创造力,不缺少好声音,缺少的恰恰是传播渠道。

而这也是“歌手“的初衷,只是在市场一次次地转变以及自身问题逐步暴露的过程中,迷失了方向而已,洪涛说”不做歌手了“,但明年会带来新的音乐综艺,希望新节目能延续”歌手“初衷的同时,也能守住它。

标题:数据说话,《歌手》是怎么一步步下滑的

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