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淘宝C2M郑靓:根本没有下沉市场 | WISE2020电商产业新生态峰会

无道° 2020-09-23 最新资讯
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9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝、BAI资本、杰美特、自嗨锅、网易严选、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技、时萃secre、鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝、只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。

“下沉”一词被电商平台们频繁提起,似乎成了一个默认存在的事实。而淘宝特价版从最根本的问题“到底有没有下沉市场”出发,在河北唐山这个三四线城市进行了为其两个月的考察,得出了根本没有下沉市场和下沉人群这一结论,所有人都会追求更加美好的生活,每个订单背后都有诗和远方。

淘宝C2M事业部营销总监 郑靓

通过实地考察,郑靓和团队发现,当地的消费需求非常丰富和分层,对于消费需求的供给也非常丰富。如果只看城市一角,很难判断这是中国的三线城市还是一线城市。但不同的是,以唐山为代表的三四线城市消费群体更倾向于做一个安静的消费者,和一线城市的网购用户来讲乐于表达自己的观点不同,唐山的消费者较少在网上留下痕迹,但追求消费升级的意愿同样强烈。此外,郑靓也透露,淘宝特价版将在10月10日,联合平台百万工厂推出最大力度厂货大促——“1元更香节”。

以下为演讲嘉宾实录

郑靓(淘宝C2M事业部营销总监):大家好!今天非常高兴来到这里跟大家分享我们的话题。

首先刚才主持人介绍的,我们今天分享的话题,和我们今天要讲的行业方向可能会有点不一样的划分,我们想讲讲我们对于消费者的理解,为什么淘宝特价版认为根本就没有下沉市场。同时我们整个分享会围绕团队在唐山这样一座四线城市,走了两个月的时间,对当地消费者的理解,来给大家讲一下我们对消费者的洞察。

大家可能对这两个问题都有个很大的问号,我先从第二个话题开始讲,为什么我们是唐山。跟大家说一个很好玩的事情,进入到阿里来讲,我们所有的员工一上来都是不让他做业务的,新进的员工,我们第一件事情就是让大家去走市场,接触我们真实的客户,接触我们真实的用户。

这位同事是我团队新招的同事,阿里花名叫伍哲,他刚刚入职淘宝特价版两个月的时间,入职第二天就被我派去了唐山考察市场,考察我们的目标客群。他的背景,是之前在北京的三里屯过着无忧无虑的灯红酒绿的生活,也没有KPI的压力。到了淘宝特价版的第二天,就去了唐山这样一个地方,然后经历了真实接触当地消费者的过程。所以我们现在跟着他的镜头,还有我们几个小伙伴去探索这个市场,去发现这个市场,我们来看一下所谓的下沉市场到底是什么样的状况。

唐山从我们的体感上来讲是一座非常厚重的城市,无论是它的历史还是工业,都是非常厚重的,有历史渊源的城市。大家可能不知道唐山是我们中国的第一代蒸汽机车火箭号的制造和生产基地,同时在现当代又是动车组和谐号的发源地和制造基地。同时唐山港是在全球的吞吐量上面,排名世界第三的深水港口。唐山可能是一个非常典型的在北方地区的重工业城市,大家可能会认为在这样的城市,人们在里面的消费和生活,可能会是相对来讲比较枯燥,比较单调,然后相对来讲会比较刻板一些,这可能是我们对唐山最开始出发之前的想象。

但是实际上去到了唐山当地,我们会发觉当地人们的生活是非常具有活力的,和我们想象非常不同。首先它当然是一个三四线的城市,还保留了传统意义上非常多的赶集、农贸集市这样的可能已经在一线城市逐渐消失的传统业态,同时唐山有非常高消费力的购物中心,比如唐山的唐百集团。如果大家了解杭州购物的人群知道杭州前十年最高的客单价商场,传统的实体商场应该是杭州大厦,所以我们可以看到唐百的客单价和杭州大厦差不多高,这是让我们非常意外的点。

同时,在唐山的年轻人,也会去不少平价购物的市场,所以当地的消费需求是非常丰富和分层的,对于消费需求的供给也非常丰富。

同时,有一个很好玩的现象,因为我们的团队是8月份去到唐山,当时刚好碰到什么事情呢?就是有一家唐山人认为的网红店,就是罗森,在唐山开业。大家会发现这个现象可能和一二线城市大家看到的国际的品牌去到城市的开业,一天卖光多少,冲到消费额多少多少,这个非常像。唐山的消费者,追求真正意义上的消费升级,他们是希望和全球或者全中国特别是一二线城市同频的消费升级服务的,但是的确有时间差在里面。

从菜鸟站点的数据可以看到(见PPT),因为疫情非常关键的时间节点,唐山网购人群和网购整个消费力发生了非常大的变化,我们发觉相较于2018年、2019年,唐山整个网购体量和下单量有成倍的增长,淡季变成了旺季。

所以我们的团队每天收工的时候,经过唐山这些大大小小的广场,在傍晚的时候会发现,走在唐山的广场上,傍晚会发现人群聚在那边,大家的社交和娱乐生活,你是看不出这个广场是一个三线城市的地方还是上海的广场,其实很像是全网到底有什么样的热门现象级的话题,比如说夏天最热的街舞,唐山每个周末几乎在它的百货商场中庭都会办这种街舞类型的活动。

所以只看城市一角,我们发现很难判断这是中国的三线城市还是一线城市,这个很有意思。

我们在唐山待了差不多两个月的时间,和将近200个唐山用户聊了聊他们的生活和消费习惯,我们会发现有三个数据非常生动,我们总结为三个点:我们要服务的这群用户,以唐山的用户群为代表的,首先他们是追逐潮流的,但是就像我刚刚说的它有3-5年的时间差。同时,也许是因为他的钱包,也许是因为他的消费力的问题,的确在唐山主流消费力上面,他们总体来说是非常聪明的,避开了所谓的中产消费陷阱,并不会人云亦云,还是会去买自己最需要的,而不是买最贵的东西。同时,为什么叫他们是安静的消费者?针对一线城市的网购用户来讲,我们会发现唐山的用户比较少乐于去表达自己的观点,也比较少在网上留下痕迹。所以,对于我们平台来讲,我们就需要更多的洞察和更多的方法,去研究他们的需求,去满足他们的需求。

相较于我们看到的现象而言,平台的数据告诉我们,什么样的现象,这是很好玩的。大家看到这几个品类非常明显是消费升级的品类,如果我不说这是淘宝特价版的数据,大家或许会认为是天猫的数据。中间无钢圈的内衣,应该是这两年来在一二线城市,在女生小团体里面非常热门的议题,女性要追求身体上的解放和个性上的解放。但是没有想到其实无钢圈内衣这样的单品,在淘宝特价版上服务的这群消费者,也是高速增长的品类。同时牙线,很典型,因为口腔护理的品类是非常典型的消费升级品类。

接下来给大家看两个具体的例子,一个是在淘宝特价版上6.18的时候卖爆了一个单品,是价格不到15元的电动牙刷,它的关注点,大家可以看到实际上它要对标全网整个价格带来讲做到了非常惊人的低价,价格不是要大家关注的东西,而是在这样的价格上,这款牙刷还可以做到五档自动的声波振动,全身防水,配有4个可替代的刷头。这样极致性价比的单品在我们平台上可以卖爆的原因是性价比惊人。同时利用我们淘宝特价版的C2M模式优势,通过数据洞察和研究消费者趋势需求的能力,我们即将在到来的“双十一”,在10月初会上线自己研发的一款水牙线,水牙线是比电动牙刷更加升级的品类,水牙线的话题非常热门。但是在全网最平价的水牙线要将近200块钱,我们即将推出的水牙线应该是在全网来讲首款低于百元的单品,相信大家值得期待一下。

这里讲的数据和之前我们观察到的消费者的需求互为印证,(见PPT)这个数据是上个月的时候,阿里的财报发布的时候,我们已经公布过的数据。当然这已经是过去的成绩了,因为淘宝特价版踩中了消费者的需求,并且以非常务实的方式去满足了这些消费市场的需求,所以这才有了淘宝特价版诞生差不多大半年的时间,这6个多月来非常快速的指数级的增长。相信在接下来我们依托于阿里20年来,在140多个产业带的深耕,会在未来看到整个增长的速率,还是会有倍增的,差不多我们会在未来2个月内再次发布我们的数据,也希望业内的同行可以关注我们的数据。

我们真实体验了唐山的消费环境,会对自身平台为什么过去有那样指数级现象的增长,更加具有信心。同时,我们跟那边的消费者进行了深入的接触,因为跟人的接触里面,我们从每一个非常有特点的消费者身上学到了很多东西,接下来给大家分享几个非常有特点的人。

九哥是我们团队去到唐山的时候带我们去跑的司机师傅,他是典型的中年男子,有一点北方男人的大男子气概,他本身家里面所有的家用都是不买的,都是他老婆买,他非常乐于装修自己的汽车,他非常爱他的车,他有一支车队,每辆车都买非常多装饰品打扮它。同时他自己非常爱钓鱼,司机团体会经常周末去钓鱼。九哥很典型是愿意为自己兴趣爱好买单的用户。

从我们平台数据上发现,除了生活的必需品和生活日用所需品,还有非常多用户在我们的平台上购买他的兴趣爱好和所谓的非必需品。这个东西其实是有一点颠覆了我们原先对这个市场的人群的理解,我们不觉得说他们只是在为每一天的柴米油盐挣扎,他们同时也是非常乐于为自己的爱好去付出的。九哥这样的消费者,其实在我们的平台上非常典型也非常多。

王嫂是一个熟食店的店主,是非常典型的追求所有性价比平台的app,她的手机上我们看到几乎都装了一遍。她说的话也非常有代表性,她说我也曾经会遇到过不好的消费体验,但是已经非常便宜了,那就忍受一下吧。所以我们也会发现用户的这种心理,但是我们淘宝特价版的观点,用户能忍,但是我们不能忍,因为我们觉得用户消费体验这件事情,即使是20块的商品,10块钱的商品,也是我们要保障的。

所以从我们的平台上来讲,我们有四个大的保障给到消费者的体验,第一个是我们的招商,从我们招商口和产业招商上面,我们对整个工厂的规格和实力是有非常重要的认证的。同时在货品的验证上和仓储的环境验证上面,我们无论是自己的抽查,还是通过第三方的机构,都会下去到产业带去进行验仓。同时在我们的平台上,通过我们的数据推荐和算法,不仅是要给消费者推荐最低价的商品,而是在非常低价的前提下,要保障我们推荐给消费者的是真正优质的工厂货,而且他有非常不错的复购率,回头客和非常好的用户评价。最后是利用我们集团整体的客服保障的服务,通过24小时人工随时在线解答你的问题,如果消费者和我们厂商发生纠纷的时候,我们也可以让消费者完全没有障碍地达成退货,这是我们对消费体验的保障。

(见PPT)这个老外是一个北欧人,他出现在唐山有两个原因,一个是他是被公司派到这边来做大型设备的调试,第二个是他有一个中国妻子,已经结婚20年了,所以他们家庭的消费理念、消费习惯非常地中国,或者说非常淘宝。他告诉我们其实在他老家,芬兰人非常不注重衣服的品牌,他们买衣服的时候只看重这个服装的舒适度,所以他其实是个中国工厂所谓白牌服装的粉丝。

这样的工厂在我们的平台上有非常多,比如义乌这家公司其实是一个高度机械化的工厂,人工成本是非常低的,同时这家工厂拥有全球最先进的数字化裁床,可以令它所有的精确度和废料率和回炉率都非常低,所以成本控制得非常好。同时他们有上游棉花、氨纶的原材料供应链团队,整个工厂实际上实力是非常厉害的。这家工厂好玩的是只专注于一个单品的生产,就是弹力打底裤,大家可能每想到这样的工厂只做一个单品打底裤,它在9月新衣节一次直播卖货卖调了7400件,大家知道一个工厂货7400件一次直播还是非常不错的成绩。未来在厂货领域,我们会合作更多更牛的头部工厂,我们想告诉消费者一件事情,你要买工厂直供货也非常好的选择,如果你想买打底裤或者瑜珈服,你的选择有很多中国头部的工厂直供好货给你选择。

小李是典型的小镇姑娘,非常年轻,我们跟她聊了聊化妆这品件事情,在屏幕上是她的原话,她说我买化妆品这件事情,她自认为是不太care品牌的,但是只要它怎么怎么样,其实她的需求一点都没有简化,虽然很便宜,但是她的需求一样不少。作为女生我非常清楚,很多女生也都知道买口红萝卜丁的,买三芬就纪梵希的,但是中国大多数人不一定负担得起这样的价格。所以在淘宝特价版上面就诞生了非常多的既可以服务我们的目标客群,满足他们各种层次的在美妆和彩妆方面的需求,同时也有非常多的创意和巧思在产品设计上。大家可以看看这些产品是不是配在这样的文案里面非常有大牌感,实际上这些单品在我们淘宝特价版上面的售价全部都是只有9.9元,这些商品之所以正确爆品,第一是它满足了消费者非常丰富的对彩妆层次的需求,同时价格做到了最低,消费者评价也非常好。

最后一位张姐,55岁的餐厅服务员,非常有闲散的时间。张姐因为和我妈妈的年纪很像,和她接触下来我觉得很亲切。她告诉我们她反正有的是时间,逛着逛着如果能够兑换点东西,赚点小钱,觉得是非常爽的一种体验。在淘宝特价版上,我们会发现有非常多的张姐这样类型的用户,我们都在通过和他们的互动,构建更多互动场,满足他们的需求。我们自己对内开玩笑,经常说来特价版,如果来玩那就是赚钱,如果来买也是赚钱,也是省钱。所以说开门迎客,如果在淘宝特价版上欢迎各种各样类型的消费者来,如果你愿意玩的比买的更多,赚的比花的更多,也是我们非常欢迎的一类消费者。

这位大哥是刚才片子里出现的男主角,是我同事的二姨夫,是一位矿工,他非常爱写诗,他不是网购的用户。我们发现二姨夫因为很爱写诗,通常在哪里买书和诗集,会去到唐山的新华书店这样的地方。我们会觉得在中国有大量的三四线城市的消费者,我们非常有抓手,非常有机会把他们变成是网购的用户的。

所以回到杭州,我们就在淘宝特价版上为二姨夫买了一套诗集送给他,让他觉得这件事情完全可以在网络上解决。同时我们还看了一眼自己的数据,平台数据告诉我们,其实像二姨夫这样的需求,在淘宝特价版上有非常多,我们看到近半年的数据上,有差不多近7成的用户,其实在淘宝特价版上大量的对文化类的商品进行了搜索,进行了购买。

这也验证了开头的时候我们说的主题,其实我们认为根本没有所谓的下沉市场和下沉人群这件事情,所有人都会追求更加美好的生活,每个订单背后都有诗和远方。只要拿捏住了这样的市场人群特征,我们觉得运用好淘宝特价版在产业带非常强大的商业沉淀和供货能力,我们非常有机会在未来服务好更大规模的用户。

过去的成绩我们就不提了,接下来今天大家也会从各个渠道可以看到,我们今天刚刚宣布了淘宝特价版即将在接下来的一个月从10月10号开始,迎来我们自己的第一次真正意义上的“双十一”——一元更香节,堪称史上规模最大的产业带工厂货大促,具体的玩法,具体的立意点,今天大家会在很多消息渠道看到,我这边就不展开赘述了。

基于淘宝特价版是依托于1688在全产业带的整体和商家联动的沉淀,还有阿里巴巴整体大数据的能力,所以我们相信在未来,我们是非常有机会且非常有信心服务好全产业带670万的商家,以及10亿消费者的。

最后给大家分享一下,淘宝特价版为什么而出生,我们的初心和使命是,让全中国的消费者,买得实惠,用得踏实,过得体面,也希望大家在未来和我们一起见证淘宝特价版的业务发展。谢谢大家!

标题:淘宝C2M郑靓:根本没有下沉市场 | WISE2020电商产业新生态峰会

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