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腾讯抄底英超版权,对当下中国体育产业意味着什么?

无道° 2020-09-21 最新资讯
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编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:李静林,36氪经授权发布。

本周最为引爆体育产业的事件,莫过于英超版权终于在中国敲定了新东家。

在新赛季英超首轮裸奔之后,9月17日,腾讯体育成为英超联赛大陆地区独家新媒体转播平台。从第二轮联赛开始,腾讯将会转播本赛季剩余全部372场比赛。球迷可以不用再为找直播信号发愁。据懒熊体育了解,双方最终以约1000万美元的保底价格成交。

腾讯体育在周四傍晚的官宣,随即引发了球迷、国内外媒体和体育行业的高度关注,合作新闻一度登上微博热搜。而这其中最引发行业讨论的,无疑是达成的价格,一举打破了此前近6年中国体育版权不断创下价格新高的惯性和态势,并很可能成为市场风向扭转的一个标志性事件。

而对另一方的英超来说,他们也不得不在这次中国市场带来的教训中做出让步和妥协。即便如此,路透社认为,与腾讯体育的新协议将帮助英超联赛部分缓解因疫情带来的损失,而SportsPro同样表示这笔交易将让英超联盟和各俱乐部暂时松一口气。

版权作为产业交易额最大的领域,腾讯体育和英超在2020年秋天达成的这笔交易,将会对中国体育产业造成怎样的影响?

体育版权进入后军备竞赛时期

过去近6年,中国体育版权市场的主旋律是资本推动的军备竞赛。

随着2014年46号文发布,在政策和资本的双重助推下,中国体育版权市场开始爆发。2015年初,腾讯以5亿美元拿到2015-2020赛季5年的NBA数字媒体独家转播权,这笔交易真正开启了其后的交易热潮。篮球先行,足球版权市场也不甘人后。烧起第一把火的正是体奥动力和PP体育。

5年80亿元人民币,中超联赛在这一年卖出了天价。就在体奥动力高调拿下中超版权的当年,苏宁旗下的PP体育也打响了进军版权市场第一枪,5年2.5亿欧元将西甲联赛版权收入囊中。

不过,随着激进狂奔的乐视体育的爆雷,让人看到了中国体育赛事消费的不成熟。2018年,体奥动力更是亲手将中超版权价格下调,他们与中超将合约延长为10年,但总价格调至110亿人民币,平均每年降价5亿。

但乐视的离去并没有中止价格的继续飙升。2017-18赛季开始前,刚刚在PP体育执行了两个赛季合约的西甲版权,就被当代明诚公司以更高价格截获。随后在2018年,当代明诚收购新英体育,并与爱奇艺合作,成立了爱奇艺体育,也即新爱体育。2019赛季开始,西甲联赛正式登陆爱奇艺体育。

西甲版权在手,也让新英暂时缓解了失去英超这个全世界商业化程度最高的体育赛事版权的遗憾。2016年底,PP体育用一纸3年5.64亿英镑的合约,锁定了2019-2022赛季英超联赛在大陆地区的新媒体独家转播权——当时可能没人想到,这笔签约竟然成为2020年版权市场地震的源起。

后面的事情大家很熟悉了,这个天价合同仅仅执行了一个赛季,在疫情突如其来的冲击下,最终让PP体育和英超一拍两散。

轰轰烈烈的5年,中国体育版权尤其足球版权市场硝烟弥漫,人来人往。到如今,头部的赛事资源全部集中在苏宁PP体育、爱奇艺体育和刚刚再次入局的腾讯体育手上。

如今腾讯体育这笔1000万美元的交易,犹如及时雨浇灭了原本非理性的狂潮。一位接近本次交易的人士对懒熊体育表示,这笔交易只是“回到了市场价值本身”。

尽管有疫情因素,但这次事件对于中国版权玩家以及各大赛事IP持有方都是一次提醒,周期起伏,行业正在逐步进入一个渐趋理性,并注重可持续发展的阶段。透支未来购买资源,继而换取资本认可和估值壮大的做法,接下来很长一段事件应该行不通了。可以说,中国体育版权市场已进入后军备竞赛时期,这个信息也必须传递到海外,外界需要重新审视和评估中国市场。

腾讯趁势抄底巩固优势

经过这些年的争夺,兜兜转转,在此次趁势抄底之后,腾讯左手NBA,右手英超,独家兼具篮球和足球领域在全球关注度和商业化均属最高的两大IP,可谓当下这个阶段资源优势最大的一家。

腾讯此前并非没有播过英超。从2015-2019这4个赛季,腾讯体育也曾买下新英分销的英超版权,但那时各家基本都有,并未具备独特性。

相比足球,腾讯在篮球上押注更为巨大。2015年腾讯以5亿美元拿到2015-2020赛季的NBA数字媒体版权,1年后又花费2亿人民币买断2016-2020赛季的联盟通权益,拥有NBA赛季全部1230场比赛的数字媒体转播权。而到了2019年中,腾讯以更高的价格与NBA完成续约,成为2021-2025年中国数字媒体独家官方合作伙伴,5年15亿美元,价格达到上一个周期的三倍之多。

而也是因为这些巨额投入,腾讯体育近年随之招兵买马并揽下北美四大联盟其余赛事,围绕着NBA这个核心IP,成为中国体育媒体平台中的关键一极。

今年中,腾讯内部再次作出一项调整。从下赛季起,原本由腾讯体育负责的NBA业务将全权转交给腾讯视频来负责,当然也包括其版权成本。将手中最核心版权移交给用户数量更加庞大的腾讯视频,此举可视为腾讯在体育IP运营上的新思路探索,更加注重优势资源的整合,并把体育内容放到自身更大的内容生态中去运营。

而此次对英超的出手,从操作上可以说是掐得精准。

一方面,英超清楚意识到,一旦失去中国的转播,对英超及其俱乐部的商业开发、影响力都将是不小的损失,英超需要尽快找到下家;另一方面,全球版权市场一致处于回落,而在国内,PP体育退出、新爱体育优酷体育选择战略收缩。最终,家大业大的腾讯得以抄底成功,花费甚至不及近几年购买分销版权的价格。

从这几次关键选择中也可以看到,在近年各个重要的时间节点上,腾讯对于体育IP的价值判断,首先是要明确商业价值和投入产出,其次是对用户及其留存能产生什么价值,最后是体育IP的社会价值和对自身品牌的提升。基本上,由于腾讯本身所具备的强势互联网平台属性,从2014年至今,他们在体育内容上已经逐步摸索出一条兼顾商业价值、用户价值与社会价值的路子。

对NBA的运营是其中代表。根据腾讯2019年第二季度的业绩报告,2018-19赛季,共有4.9亿中国互联网用户通过腾讯平台观看了NBA赛事,是2014-15赛季的近3倍。在观赛之外,腾讯体育也通过很多方式把NBA业务与旗下其他业务进行联动,比如腾讯体育与腾讯视频的联合会员,这种形态在明年移交视频部门统筹之后将会看到更多展现。另外它也利用“超级企鹅联盟”、“超新星全运会”等自制IP试图将旗下体育和娱乐资源进行整合。

此次拿到英超同样可以用这个角度来考量。从投入产出上看,广告和会员售卖是腾讯体育主要收入。在官宣后腾讯体育便推出了单独的英超赛季观赛包,原价360元,促销价打7折268元,可观看本赛季剩余所有比赛(原有腾讯体育会员无需购买即可看英超)。

即便如外部消息所说,此次合作还包括了会员收入的分成,当腾讯法务开始向盗播网站重拳出击的时候,会员增长和运营对于拿到独播的腾讯来说已非难题。而且成本压力骤降,使腾讯可以将更多精力和财力用在提升用户体验和节目质量上。

长远来看,对中国这个观赛尚未形成稳定付费习惯、球迷数量和粘性都不足的市场来说,先有合理的版权价格,才有可能有更接地气和良性的商业模式出现,腾讯也需要好好把握这个赛季的机会。

体育的社会价值将重新激活

疫情是把双刃剑,它摧毁了本来2020这个体育大年。

但从有利的方面来说,一方面它让全球体育产业的版权市场趋于理性,并且在接下来一段时间内都会成为常态,这也使体育产业的从业者,得以将注意力从原本的金元泡沫中转移,更加关注体育的社会价值和运营提升,打破圈层向外拓展。

另一方面,今年的诸多延期也使未来3年全球体育产业意料之外地将迎来一个密集爆发期。奥运会、欧洲杯、世界杯连续举办,在中国,还有2022年的北京冬奥和杭州亚运。尤其是前者,作为中国接下来投入最大、扶持最多的国际体育赛事,北京-张家口冬奥会毋庸置疑将会是政策、资本、公司、大众结合最紧密的一大事件和风口。这也使得在传统球类项目之外,冰雪在未来两年会是一个快车道,并有望成为一个支点撬动新一轮的市场化增长周期。

乐观地看,接连不断的世界级大赛,给了体育产业一个最佳的持续露面并且寻求破圈融合的契机,并推动体育产业下一轮能量释放。在这个过程中,体育的社会价值应当受到我们的重新审视和重点关注,从2015-2020年的“体育+”,势必要升级到2020-2025年的“体育+ 2.0”。在经历了前面5年的试探和跋涉,如今体育需要寻求和各个领域再一次的结合,城市、娱乐、游戏、潮流、教育、营销……体育对于用户以及社会的价值将更加凸显,从而在这个过程中也激活产业自身创新。

当版权的热潮褪去,复归理性这杠大旗应该插到体育产业的其他土地上,而那些在过去几年已经反反复复地在体育领域试验着更为可行的商业模式的人,从历史经验看,应该将现在的这个市场之底视为信心来源,好好准备,迎接它的触底反弹。

标题:腾讯抄底英超版权,对当下中国体育产业意味着什么?

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