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谁让“李子柒”与“阿木爷爷”们成为YouTube网红?

无道° 2020-09-20 最新资讯
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编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部,36氪经授权发布。

文 | 符琼尹

编辑 | 江宇琦

从被迫“出海”到主动布局,YouTube正成为很多中国网红和KOL向外拓展的主阵地,而“搬运视频”也正变成一门更专业、更正规,且更普遍的生意。

始于“盗版内容”的“出海”

盗版搬运,是很多中国视频创作者和YouTube缘分的开始。

作为目前全球最大的视频分享、发布平台之一,YouTube能够吸引到大量优质内容的关键,便是其独一档的分成模式。

2007年,YouTube正式开启“合作伙伴项目”,宣布将与上传视频的人分享广告收入——包括视频的前贴片、后贴片广告,图文广告的展示、形成品牌后的广告营销收入。由于这一阶段该项目只允许头部的频道加入,因此盗版并没有成为一个相对普遍的现象。

转折点在2012年。这一年,“合作伙伴项目”放开了准入门槛,允许任何创作者自由加入。计划放开后,仅数月时间,合作伙伴数量就从3万人增至数百万人。据相关数据显示,2012年,YouTube的CPM(每千次广告浏览量的成本)达9.35美元。按照这一成本计算,一个播放量破50万的视频就能收获人民币约2.9万元了。

许多人因此看到了商机,将目光投向了海外华人及海外留学生,开始将国内一些原创的剧集、综艺、UGC内容搬运至YouTube。据当时的贴吧讨论,《甄嬛传》的相关视频在2012年的YouTube至少获得了千万级别的点击量,按2012年的CPM计算,视频搬运者的收益或高达数十万元。

面对切身利益受损,不堪其扰的卫视成了第一波“出海内容创作者”。2011 年,上海东方卫视在 YouTube 上注册了账号“SMG上海电视台官方频道”,是四大卫视中的首位。2012年,江苏卫视也加入其中,开始在YouTube上更新卫视节目内容。

而相比于有强大内容、法务团队做后盾的卫视,在面对盗版搬运内容时,国内很多UGC视频创作者同样深受其扰却往往不知所措。小五科技CEO Dan告诉毒眸,彼时国内很多创作者困扰的问题无非有二:不知道该怎么解决一些法务难题、维护自身权利,或者有想要进军YouTube的想法却不知道该怎么运营。

在此背景下,一些有海外视频运营经验的人,开始以工作室模式,帮助创作者在YouTube上做规划。很快,最先吃螃蟹的一批创作者们发现,这样既能多一笔广告收入,又能保证自己的内容不会再被盗版搬运,可谓一举多得。随即该模式得到越来越多从业者的认可,“正规军”也正式登上舞台。

2015年,母公司在马来西亚的葡萄子传媒正式注册葡萄子(北京)文化传媒有限公司,成为国内第一家做创作者出海运营的公司。到今年年初,葡萄子传媒在国内已经签约近600个出海频道,其中包括“李子柒”、“一条”、“敖厂长”等头部IP。

同一时间里,YouTube也通过发布内容识别系统系统、拉高创作者们获取收入的门槛(需要满足两个条件才可在视频中添加广告:有1000个粉丝,以及视频被观看的总时长达到4000小时)等方式来打击盗版,让不少以搬运内容为主的账号失去了盈利的机会。

天时地利的共同作用下,第一批在YouTube上走红的中国网红出现了。

2017年2月,“办公室小野”的第四支视频“饮水机煮火锅”在YouTube上走红,此后这个视频场景发生在办公室,以“创意烹饪美食”,比如针织方便面、挂烫机蒸包子、电钻棉花糖等脑洞大开的操作为核心的博主,迅速成为YouTube上的热门话题。YouTube官方曾对办公室小野认证,她是当年华人创作的内容里粉丝涨速最快的一个。

办公室小野目前已有931万粉丝

作为“出海”的优秀代表,《中国日报》发布了小野的专访之外,BBC、《纽约时报》、《Discovery》等海外媒体及节目也在关注她。2017年9月,她还作为唯一获邀的中国内地YouTuber,应邀参加在香港举办的YouTube FANFEST。

虽然办公室小野没有签约海外代运营机构,YouTube频道由其公司洋葱视频全权负责,但在最初的两年依旧是通过加入了彼时Dan所在的海外的MCN机构,为其频道的成长保驾护航。

办公室小野的成功让更多人看到了运营海外视频平台账号的想象空间,于是纷纷加入其中。Dan便在2018年加入了小五科技,如今行业内主流的几家代运营公司,也差不多在同一时期陆续成立。

在UGC内容出海初期,美食内容是最重要的品类,但随着入局者的增多,品类也慢慢丰富了起来。从小五科技签约的作者来看,如今已经涵盖包括美食、游戏、三农、手作、传统文化等多种种类。尤其是在李子柒火了之后,很多传统文化结合美食来呈现的华人博主也开始走红,比如做传统木工呈现的“阿木爷爷”。

阿木爷爷的油管频道

多数时候,在“出海”这件事上,代运营机构还是更主动的一方,他们会主动去联系一些他们认为有潜力的作者,主动沟通,打消顾虑。如今在YouTube的粉丝数达126万、今年多次登上热搜,还被人民日报、新华网、央视新闻等多家媒体报道的阿木爷爷,便是小五科技主动联系来的。

阿木爷爷的运营者阿成告诉毒眸,在最初签订的协议中,并没有太多的细节,核心内容只是授权小五科技对阿木爷爷进行海外运营。而对于双方需要遵守的一些准则、以及不同阶段的涨粉数等等,都是后期在运营过程中聊的。小五科技还会帮助阿木爷爷对后台数据及运营状况进行一个详细的分析,“如何调整内容时长,标题等等,这些很小的细节他们都不会放过,给了我们很多帮助。”

“早年这个行业还没有正规化的时候,一些代理商会利用信息差来隐瞒部分收入,在内容上也只做纯粹搬运,不做内容向的分析,也不给出建议。”被问到创作者们普遍的顾虑时,Dan说道。但随着入局者增多,行业的专业化程度也在变高,收入数据方面也越加透明,这给了很多观望者更多的信心。

不过要说行业已经走向成熟,目前还为时尚早。

虽然从2020年开始,小五科技签约的部分创作者已经开始接一些Youtube上的广告内容投放了,但大多数创作者在YouTube上的收入模式还相对单一:主要是以广告收入为主,其余途径如粉丝打赏、品牌或广告合作、电商、直播以及版权收益,都还在探索阶段。

阿成就向毒眸提到了收入路径单一的问题:“在YouTube主要还是靠视频的播放量来获取收益,国内除了视频播放量,还有广告、我们自己产品的销售,还有一些直播带货。”如何让目前单一的收入模式变得更加多元化,是目前各位入局者耕耘的重点——而想要走到这一步,“破圈”就成了关键。

出海易,破圈难

从2015年“正规军”入行开始算起,中国网红大批部分“出征”YouTube已经过了五年时间了。这五年里,多少“出海”博主真正做到了“破圈”?在Dan看来,这个数字可能并不乐观,而在破圈了的博主里,真正现象级的内容创作者可能也只有两个,那便是办公室小野和李子柒。

但此类内容是可遇不可求,想要成功去复制是相当困难的。

办公室小野早早就开始了布局海外市场,短短7个月内其YouTube频道就已达到77万位订阅者,总播放量7741万,Facebook吸粉350万,一跃成为大中华区Facebook用户量排名第4的博主;李子柒的油管粉丝数已破千万,是首个达到这一量级的中国自媒体人。去年12月,她的支持者称她在YouTube上输出中国文化,这一观点也得到了若干官方媒体的盖章。

李子柒在YouTube

为什么真正实现破圈的华人博主数量如此有限?

这与受众息息相关。截至2019年底,YouTube月活用户已超20亿,但据相关媒体统计,YouTube真正的海外华人用户数只有1亿左右,有中国国内生活背景、懂现在中国流行文化的人则更少。因此其实像拉片解说这样依仗语言的视频内容虽然正越来越火、广受留学生好评,真正的天花板并不高,即使有字幕,外国观众也不一定看得懂其更深层次的表达,传播效果会大打折扣。

而李子柒等人能成为少有的破圈者,选用了美食这门全世界共通的语言是一个重要原因。新榜曾报道了李子柒背后的代运营机构葡萄子的理念——美食无国界,美食类的视频通常无需过多的字幕翻译,通过镜头即可呈现食物最真实的模样。同时,工作人员会更加针对性得做精细化运营,比如将简介的文案翻译成多种语言,确保海外不同语言、不同地区的受众对内容有直观的了解。

创作者在内容里体现的态度也很重要。李子柒在视频里构筑了一个世外桃源般的生活,办公室小野则是一种在日常生活里找乐子的态度。“在海外最受欢迎的内容,其实可以归结为两点,一个是只有中国才有的,像李子柒做的;另一个是全世界都在做,但这个创作者可以做得比别人好。”葡萄子内容出海业务总监茱莉曾对新榜总结道。

 办公室小野在YouTube

所以尽管现在越来越多品类都在出海,可是真正火的、有机会成为现象级的,还是李子柒、办公室小野,这类以美食作为切口,或者有明显文化标签的创作者。因此现阶段,破圈成了很多代运营机构最大的痛点,在Dan看来,多数创作者的受众仍然是海外华人,谁能率先争取海外1亿华人之外的用户,谁就更有机会突围。

这一过程中,小五科技的优势是与官方的紧密合作。它是目前内地唯一一家进入YouTube供应商名录的MCN,也因此也有了更多与官方交流的机会,能拿到更多的计划和资源倾斜。“2018年我们开始跟这个事情,我们的运营,内容作者和YouTube官方的策略师每隔1—2个月去开会。” Dan表示。

阿木爷爷在油管的走红,也离不开与YouTube官方的沟通。阿木爷爷最早的定位是乡土美食频道,后来在阿木爷爷运营者和YouTube官方运营策略师、西瓜视频运营方共同商议过后才决定,日后专注做以个人IP为主的传统木工形象。

类似的精细化运作,也是很多运营机构发力的重要方向。葡萄子传媒的资深海外运营赵炳楠曾对新榜介绍,她平均每天重点运营的账号数量在20个左右。包括记录每天频道管理情况,包括上传视频个数、频道维护、合作方沟通等。

除了常规的下载、上传工作,此类海外运营在一天里还要负责频道的精细化运营比如修改标题简介、加入关键词等,以及粉丝互动、版权维护、合作方沟通等数项工作。

虽然并非每个创作者都能成为现象级的头部,但YouTube稳定的收益和逐年走高的用户使用率,使得海外市场也的确给了内容创业者更多的选择和经济收入支持,因此帮助更多的中小型内容创作者出海变现,提升内容创业的可持续性发展,也成为了小五科技等类似机构的重点工作方向。

不过相比于很多MCN机构在运营国内视频平台上的得心应手,受到数据样本等的限制,这些海外运营机构想要跨过的坎还有很多,因此这块战场或许不会那么快尘埃落定。

但需要注意的是,看到海外市场流量潜力的,不只有专攻YouTube和中长视频的机构,同样也存在专攻TikTok的短视频运营机构。据毒眸了解,近年来伴随着TikTok在海外的走红,很多广告主也将目光偏向了这一领域。在有TikTok海外代运营业务的MCN吃鲸看来,现如今做种草带货,TikTok的网红性价比其实高于YouTube和Facebook。

一方面,TikTok作为从2019年才大规模占领市场的平台,网红价格相对便宜;另一方面,TikTok也有较大的转化率。“我们百万粉丝的TikTok账号播放量经常过亿,一条短视频能带来了几千美金的GMV。”吃鲸的市场负责人子豪告诉毒眸。

考虑到很多广告主在海外投入的资源会相对有限,虽然并非真正意义上的零和游戏,但一方关注度的增长势必会给另一方的变现空间带来冲击。虽说很多创作者可以同时兼顾两个平台,将内容做处理后向不同渠道输出,但在子豪看来,这两个平台的内容创作逻辑是完全不一样的。

这在两点有上较为明显的表现:在YouTube的推荐机制里,对博主们的推荐还是基于内容品类,海外用户还是可以刷到华人博主;但是在TikTok的推荐机制里,“亚洲脸孔要是想在欧美白人那得到推荐还是挺难的。博主不露脸的视频,也许都比不同国籍、种族的博主推荐量要大。”子豪告诉毒眸。

此外,跟国内创作者可以在YouTube和国内流媒体平台上传相似的视频内容相比,TikTok的推荐机制对于在抖音上或其他平台上有过的内容,会不予推荐。这就让一些多平台运作的创作者,不得不在TikTok和其他平台间,做出一定的取舍。

子豪还对毒眸透露,TikTok目前在欧洲的算法大改,对本地化的内容创作和运营有了更高的需求,因此TikTok的代运营更侧重于为品牌提供“TikTok原创代运营”。目前吃鲸mcn已经签约许多外籍主播,正在培训孵化成海外KOL 在TikTok、YouTube、Ins等社交媒体打造网红IP。

因为TikTok目前能为品牌带来大量曝光,同时能转化成一定的订单量,很多跨境电商还是愿意向这里倾斜的。Dan也能感受到这种冲击,不过他表示暂时不会做TikTok,因为TikTok的短视频从制作到传播上,都与YouTube这样的中长视频不同,他和团队还是想先专注于自己擅长的事情。

这场中国网红出海战,未来还充满变数。

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